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Wie Sie Ihrer Zielgruppe nützlichen Content liefern und User so an sich binden

Viele Firmen erstellen Inhalte aus dem Bauch heraus und hoffen hierdurch, von ihrer Zielgruppe beachtet zu werden. Dabei vergessen diese Unternehmen oftmals die Recherche, was ihre User eigentlich bewegt. So verspielen sie den hieraus resultierenden Mehrwert. Das Resultat ist dann häufig Content, der werblich wirkt und im negativen Fall die treusten User vertreibt. In diesem Beitrag erfahren Sie, warum Content zwingend Mehrwert enthalten muss. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Content erstellen, der Ihre Zielgruppe interessiert und somit einen echten Nutzen darstellt, damit Ihr Unternehmen als Experte im Gedächtnis bleibt.

Es beginnt gut gemeint, endet jedoch mit Bla-Bla und hat keinen Mehrwert für Ihre Kunden

Hier ein Video erstellen, da ein Text verfassen, dort mal schnell eine Grafik basteln: Was motiviert unter dem Augenmerk des Content-Marketings beginnt, wird häufig ohne Strategie angegangen. Der Content reiht sich dann meist in die Flut von nutzlosen und suchmaschinenoptimierten Inhalten anderer Firmen ein, der am User aber vorbeigeht. Mit anderen Worten: Der Content bietet Bla-Bla statt Mehrwert, ist beliebig austauschbar und hat Ressourcen verschwendet.

Manche Firmen versuchen auch unter dem Deckmantel des Content-Marketings werbliche Inhalte zu verstecken und ihre Produktneuheiten zu „verkaufen“. In vielen Fällen kehren User dann nicht mehr zu dem Unternehmen und seiner Onlinepräsenz zurück, denn die Inhalte waren alles andere als nützlich. So wurden nicht nur Besucher und Follower vertrieben, das Unternehmen hat sich auch selbst um den möglichen Expertenstatus beraubt.

Warum muss Content Mehrwert bieten?

User haben Fragen oder suchen nach Lösungen für ein Problem. Aus diesem Grund schauen Personen bei Firmen und Fachleuten vorbei, um dort fündig zu werden. In vielen Fällen googeln User das Anliegen, fragen Sprachassistenten oder gehen in Foren. Dann landen sie bei Unternehmen, die empfohlen werden oder ihren Content für Suchmaschinen und User optimiert haben.

Hier punktet eher Qualität, statt Masse, denn Internetnutzer empfehlen nur etwas, was ihnen selbst bereits Mehrwert gebracht hat. Auch die Suchmaschinen unterscheiden Qualitätscontent von schlechten Inhalten, indem Zugriffszahlen, Shares, Verweildauer und andere Faktoren ausgewertet werden. In der Folge rankt qualitativ hochwertiger Content besser als schlechtes Werbe-Bla-Bla.

Finden Personen Content, bei dem sie sich verstanden fühlen, kehren Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zurück, wenn sie ähnliche Fragen haben. Ist die Vertrauensbasis geschaffen, kaufen User auch eher bei dieser Firma ein, bei der sie wissen, dass sie ihnen Mehrwert bringt.
Umgekehrt merken Personen schnell, wenn ihnen Inhalte präsentiert werden, die mit ihrem Anliegen nichts zu tun haben oder rein werblich sind. Daraufhin wenden sich viele User ab, verlassen die Website und vergessen den Anbieter, da er nicht mit Mehrwert punkten konnte.

Content muss Mehrwert bieten

Content muss nützlich sein und Mehrwert bieten. (GIF via Giphy )

Was macht Content nützlich?

Viele Firmen sind betriebsblind und sehen nur sich selbst und das eigene Angebot an Produkten oder Dienstleistungen. In der Folge produzieren sie Inhalte, die zwar irgendwie „nützlich“ sind, aber die Zielgruppe nicht abholen.

Ein Beispiel: Ein Reifenhersteller erstellt Videos, wie hochwertig seine Reifen sind, indem Produkteigenschaften vorteilhaft angepriesen werden. Für einen potenziellen Kunden, der kurz vor der Entscheidung steht, sich für einen Reifen zu entscheiden, mag dieser Videocontent nützlich sein. Autobesitzer, die bereits Reifen besitzen und bspw. regelmäßig ihre Pneus selbst wechseln, haben ganz andere Fragen: z. B. nach der richtigen Reifenpflege vor der Einlagerung oder wie sich die Lebensdauer der Gummis erhöhen lässt. Hier muss der Reifenhersteller weg von produktorientierten Inhalten, hin zum zielgruppenorientiertem Content und sich den Problemen der Kunden stellen.

Erst, wenn Unternehmen die Sicht der Kunden nachvollziehen können und sich in sie hineinversetzen, lässt sich Content mit Mehrwert schaffen. Denn Content ist nur dann nützlich, wenn er in einer bestimmten Phase des Kaufprozesses individuelle Antworten oder Lösungen liefert. Hierzu ist es wichtig, die Customer Journey des Kunden auszuwerten und nachzuvollziehen. Dabei endet der Kaufprozess jedoch nicht mit dem Bezahlen, sondern geht weiter mit After-Sale-Fragen zur Anwendung, Bedienung und Gewährleistung.

Zielgruppe verstehen

Verstehen Firmen, was ihre Kunden bewegt, sind sie in der Lage, nützlichen Content zu erstellen. (GIF via Giphy )

So lassen sich Inhalte mit Mehrwert erstellen

Damit Ihre User Sie als Experten kennen und schätzen lernen und Sie weiterempfehlen, ist nutzenstiftender Content die Voraussetzung. Folgende Tipps helfen bei der Umsetzung:

1. Lernen Sie die Anliegen Ihrer Zielgruppe kennen

Um überhaupt Inhalte mit Mehrwert erstellen zu können, müssen Sie wissen, was Ihre User beschäftigt. Personen wollen Informationen, das können Fragen, Anliegen oder Lösungsgesuche sein.

  • Analysieren Sie die Fragen und Anliegen Ihrer Websitebesucher. Hierbei helfen Tools wie Google Analytics, Open Web Analytics oder Sistrix. Werten Sie häufige Fragen aus und werfen Sie auch einen Blick auf die Customer Journey.
  • Fragen Sie Ihren Support nach den Anliegen der Kunden. Die Mitarbeiter der Hotline oder der E-Mail-Bearbeitung werden nicht umsonst als Ohr des Kunden bezeichnet, denn sie kennen die Kundenbedürfnisse.
  • Verfolgen Sie Diskussionen in relevanten Blogs, Foren oder Social-Media-Gruppen (z. B. Facebook). Welche Fragen wiederholen sich, welche Themen sind eher saisonal bedingt und wie stark wird interagiert?
  • Führen Sie eine Keywordanalyse durch. So erfahren Sie, welche firmenrelevanten Suchbegriffe wiederkehren und sich für die Contenterstellung lohnen.
  • Nutzen Sie Umfragen bzw. fragen Sie Ihre Kunden direkt. Ob auf Messen, am Telefon, an der Kasse oder im Büro, der direkte Draht zum Kunden ist für Sie Gold wert. Fragen Sie nach, was den Kunden interessiert und welche Probleme ihn gegenwärtig beschäftigen. So erfahren Sie aus erster Hand, welche Bedürfnisse der Gegenüber hat. Auch Umfragen bieten sich an, sollten aber persönlich gehalten sein. Denn Kunden merken, wenn sie einen Standardumfragebogen ausfüllen sollen, zu dem sie selbst wenig beisteuern können.

Zielgruppe analysieren

Finden Sie Probleme, Sorgen und Fragen Ihrer Kunden heraus. (GIF via Giphy )

2. Verstehen Sie Content als Handelsgut

Wer Produkte oder Dienstleistungen anbietet, verkauft damit immer einen Nutzen. So lassen sich Angebot und Nachfrage bekanntlich vereinen. Betrachten Sie Ihren Content ebenso als Gut, das Sie am Markt anbieten und mit dem Sie Bedürfnisse befriedigen. Handeln Sie mit Ihrem hochwertigen Content gegen den Content der Konkurrenz.

Bieten Sie Ihren Content am Markt an und handeln Sie damit

Bieten Sie Ihren Content als nützliches Produkt an. (GIF via Giphy )

3. Experimentieren Sie mit Ihrem Content

Nicht jeder traut sich an alle Contentformate oder an neue Inhalte ran. Schrecken Sie jedoch nicht gleich zurück, weil Ihnen etwas unbekannt ist, sondern probieren Sie vorsichtig aus. Bevor Sie jedoch Unmengen an Zeit und Geld investieren, versuchen Sie Inhalte und Formate ohne viel Aufwand anzutesten. Hierzu drehen Sie bspw. einen kurzen Film, erstellen einen Beitrag zu einem neuen Thema oder versuchen einen neuen Kanal zu bespielen. Schauen Sie, wie User Ihre Neuerungen annehmen. Wird mehr geteilt, häufig kommentiert, springen Follower ab, gibt es Kritik? Reagieren Sie auf Feedback und passen Sie Ihren Content an die Bedürfnisse der Zielgruppe an.

Neuen Content testen

Probieren Sie Neues aus, auch, wenn nicht alles sofort gelingt. (GIF via Giphy )

4. Der Content muss zu jeder Phase im Kaufprozess passen

Abhängig davon, in welcher Phase des Kaufprozesses sich ein User befindet, muss er mit unterschiedlichem Content versorgt werden. Ein User, der sich erst noch über ein Produkt informiert, benötigt anderen Content als jemand, der kurz vor dem Kaufabschluss steht. Stellen Sie Ihren potenziellen Kunden daher passende Inhalte bereit. Nur so können Sie die Zielgruppe optimal erreichen und umfassend mit nötigen Informationen versorgen.

Content muss zum Kaufprozess passen

Bieten Sie Content, der zur Phase des Kaufprozesses passt. (GIF via Giphy )

5. Verzichten Sie auf Produktwerbung

Gehen Sie auf Fragen und Probleme Ihrer User ein, indem Sie diese fachlich beantworten und so einen Mehrwert liefern. Lassen Sie jedoch Ihre Produkte und Dienstleistungen aus dem Spiel und versuchen Sie nicht, werbliche Texte unter den Content zu mischen. User merken, wenn Ihnen Werbung untergejubelt werden soll.

Darum lohnt sich nützlicher Content für Firmen

Dass User positiv auf Content reagieren, der ihre Bedürfnisse befriedigt, wurde im Verlauf bereits erläutert. Doch auch Firmen profitieren selbst von einem hochwertigen Contentangebot.

  • Nützlicher Content erzeugt Reichweite: User, die sich ernst genommen fühlen, wenn Ihre Fragen beantwortet werden, kehren einerseits häufig zurück, wenn sie neue Fragen haben. Andererseits empfehlen solche User mehrwertige Websites weiter. User, die wiederkehren erzeugen genauso Reichweite, wie Besucher, die Empfehlungen folgen.
  • Ein Expertenstatus lässt sich aufbauen: Fühlen sich Personen gut beraten und finden Sie Hilfestellungen zu ihrem Anliegen, können Firmen sich als Experte zu einem Fachbereich positionieren. Auch hier werden dann Empfehlungen ausgesprochen, wodurch sich eine treue Community an das Unternehmen binden lässt. Zudem lässt sich hierdurch das Vertrauen in eine Firma stärken.
  • Das Ranking bei Suchmaschinen lässt sich positiv beeinflussen: User, die wiederkehren, senden positive Signale an Suchmaschinen wie Google. Auch die Verweildauer auf einer Seite lässt Rückschlüsse zu, wodurch Google und Co. schlussfolgern, dass der Content nützlich sein muss. In der Folge rankt eine Seite höher, wenn Sie häufig und lange besucht wird. Wird eine Seite empfohlen oder geteilt, hat das ebenfalls positiven Einfluss auf die Seitenposition innerhalb einer Suchmaschine.
  • Mehr Zugriffe auf die Website: Das bessere Rankingergebnis hat Einfluss auf die Zugriffszahlen einer Website. Denn rankt eine Seite zu bestimmten Keywords und Suchanfragen weiter oben, erhöhen sich die Klicks auf diese Seite. Hierdurch steigt auch die Bekanntheit der Firmen, da sie besser wahrgenommen werden.
  • Leads und Verkäufe nehmen zu: Kehren User wieder zurück, da sie Vertrauen in ein Unternehmen als Experten haben, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie hier auch zum Kunden werden. Das heißt, User stellen ihre Kontaktdaten zur Verfügung und Firmen verkaufen ein Produkt bzw. eine Dienstleistung.

Nützlicher Content lohnt sich für Firmen

Für Firmen lohnt sich nützlicher Content gleich in mehrfacher Hinsicht. (GIF via Giphy )

Fazit: An nützlichem Content führt kein Weg vorbei

Es gibt viele Gründe für Unternehmen, Zeit und Manpower in nützlichen Content zu investieren. Durch die Abkehr von produktbezogenen Werbeinhalten, hin zu mehrwertigem, zielgruppenrelevantem Content, können Firmen bei ihrer Zielgruppe punkten, indem sie deren Bedürfnisse verstehen und befriedigen. Zudem positionieren sich Unternehmen so als Experte und Ansprechpartner für bestimmte Themenbereiche. Hierdurch lassen sich Kunden langfristig binden und werden durch Empfehlungsmarketing zu treuen Fürsprechern. Für Firmen selbst können durch nützlichen Content die Reichweite, das Ranking bei Suchmaschinen und der Traffic positiv beeinflusst werden. Zudem können so langfristig Leads und Verkäufe generiert werden. Damit Content mit Mehrwert überhaupt erstellt werden kann, müssen sich Firmen sehr genau mit den Bedürfnissen der User beschäftigen, und zwar zu jedem Zeitpunkt innerhalb eines Kaufprozesses.

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